MADRID 24 abr. (Portaltic/EP) -
A reputação corporativa em ambientes de inteligência artificial (IA) já não pode ser avaliada a partir de uma única plataforma: cada modelo acessa fontes distintas, pondera-as de maneira diferente e, consequentemente, projeta perfis de reputação que podem divergir significativamente.
A equipe de Digital & Insights da FTI Consulting analisou a forma como os principais buscadores de inteligência artificial — ChatGPT, Gemini no Google AI Mode e Copilot — moldam a reputação das empresas do IBEX 35.
O estudo explica que o conteúdo corporativo — relatórios anuais, relatórios de sustentabilidade, comunicados de resultados ou sites institucionais — é a fonte mais citada nas respostas geradas pelos três modelos sobre as empresas do IBEX 35, à frente da imprensa econômica e setorial e da mídia de grande circulação.
Na prática, isso confirma que as empresas mantêm capacidade real de influenciar a narrativa que a inteligência artificial apresenta por meio de suas próprias publicações. No entanto, essa vantagem tem limites, como aponta a FTI Consulting.
O estudo também revela que 60% dos riscos de reputação identificados estão associados a questões históricas: assuntos que as empresas já gerenciaram ou encerraram, mas que continuam presentes na “memória” da IA porque permanecem acessíveis nas fontes que os modelos consultam. A isso se soma o peso crescente de ambientes que tradicionalmente escaparam ao controle das equipes de comunicação.
De acordo com as fontes, o Reddit aparece em mais de 10% das respostas analisadas sobre riscos de reputação do IBEX 35 e em mais de um terço das respostas do ChatGPT; enquanto a Wikipedia é utilizada de forma recorrente para construir narrativas sobre riscos históricos.
Por sua vez, as plataformas ligadas a funcionários, como Glassdoor e LinkedIn, destacam-se em questões relacionadas à governança interna, cultura corporativa e reputação como empregador, especialmente nos setores de consumo, distribuição e imobiliário.
PERFIS DE REPUTAÇÃO DISTINTOS
A análise identifica diferenças entre os três assistentes examinados. O ChatGPT apresenta o ecossistema de fontes mais amplo e heterogêneo: é o modelo que mais recorre ao Reddit, à Wikipedia e às plataformas de funcionários, combinando-as com meios de referência e conteúdo corporativo. Consequentemente, uma empresa com presença negativa em fóruns ou com entradas desatualizadas na Wikipedia verá esse risco ampliado, especialmente neste modelo.
O Gemini apresenta um perfil semelhante ao do ChatGPT, mas com menor peso da mídia generalista de primeira linha e maior influência de plataformas sociais como o Facebook. Além disso, é o único modelo que cita vídeos do YouTube publicados pela mídia.
O Copilot, integrado ao ecossistema da Microsoft, depende em maior medida de meios especializados em investimentos e publicações setoriais, com presença destacada do LinkedIn e exposição mínima ao Reddit ou à Wikipedia; isso o torna o modelo com o perfil reputacional mais institucional dos três.
Conclui-se, portanto, que uma mesma empresa pode projetar narrativas reputacionais diferentes dependendo do mecanismo de busca com inteligência artificial utilizado por cada grupo de interesse.
Outra constatação é a escassa visibilidade da resposta corporativa diante de determinados riscos. Quando os modelos descrevem questões relacionadas à confiança do consumidor, governança corporativa ou litígios e conformidade regulatória, eles mencionam o risco com frequência, mas nem sempre incorporam as medidas que as empresas adotaram para corrigi-lo.
O resultado é uma narrativa sistematicamente parcial: a IA amplifica o problema sem fornecer contexto sobre a solução. Essa assimetria é especialmente pronunciada no caso de riscos históricos, onde o material negativo é abundante e o conteúdo que reflete a gestão posterior da empresa é escasso ou difícil de rastrear pelos modelos.
“Para as empresas, o desafio — e a oportunidade — é incorporar essa nova camada à sua estratégia de reputação, reforçando a coerência da narrativa, a credibilidade das informações disponíveis e a governança de risco no ambiente digital”, avaliou o Diretor Geral Sênior da FTI Consulting, Juan Rivera.
Esta notícia foi traduzida por um tradutor automático